Son muchas las dudas que les surgen a los directivos de Pequeñas y medianas compañías cuando, tratando de entender y analizar lo que está ocurriendo en su empresa, caen en la cuenta de que no han desarrollado una estrategia adecuada a sus negocios, o simplemente, de que no han utilizado ninguna por carecer de recursos o conocimientos para ello.
Vamos a tratar de acercar de una manera fácil de aplicar, los conceptos básicos sobre la elaboración de las diferentes técnicas y estrategias de marketing que se podrían desarrollar. Para ello veremos las fases de la elaboración de un Plan de Marketing que nos permitirán identificar los medios necesarios para conseguir alcanzar los objetivos ligados a nuestro potencial.
Y ¿para qué sirve un Plan de Marketing?, pues entre otras razones para:
· Determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.
Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.
Establecer a través de que canales se introducirán en el mercado.
Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca / productos / servicios al mercado.
Pero fundamentalmente, para hacer lo anterior a través de los medios y soportes adecuados. El desarrollo de un plan de Marketing incluiría las siguientes fases:
1. Fase de Análisis
· Interno: Audit sobre los procesos internos de la empresa (todos los relacionados con la actividad y que tenga relación con el cliente de alguna manera) y que valore la actividad de la misma, su plan de negocio y las cifras conseguidas hasta el momento. Valoración de productos o servicios, vías de comercialización, comunicación con clientes, etc.
· Externo: Análisis exhaustivo de la competencia y sus actividades (productos, posicionamiento, precios, comunicación, acciones etc., etc.) en el mercado en el que la empresa se mueve. Análisis de los clientes, cuanto nos compran y cuanto compran a la competencia, que consumen por tipo de producto o servicio y cómo podemos adaptar nuestra situación a sus necesidades. Análisis del mercado (quienes son los actores, que volumen de negocio manejan, dimensiones del mercado potencial y real, posicionamiento de cada uno. Análisis del entorno (que no controlamos directamente para entender las amenazas y barreras que podemos encontrarnos y aquellas ventajas que podemos tener de nuestra presencia en el).

2. Fase de planteamiento de objetivos y estrategias en función de los resultados del análisis realizado con anterioridad en la fase 1. Los objetivos nos permitirán la cuantificación y valoración real de los aspectos clave del negocio y el establecimiento de indicadores de control. Las estrategias nos permitirán concretar cuál sería nuestra posición en el mercado, en que canales y segmentos actuaremos y que recursos necesitaremos para hacerlo.
3. Fase de tácticas y desarrollo de acciones concretas que plasmarán las actividades reales y concisas que la empresa realizará para obtener los objetivos estratégicos. Es en ésta fase en la que los planes se tornan en hechos concretos. (Por ejemplo una vez definida en la fase 2 la estrategia sobre el portfolio de productos, se concretarán los lanzamientos necesarios, como se harán, donde se presentarán, a qué precio, etc.).
4. Fase de ejecución y medición de resultados: Para compararlos con respecto a los objetivos iniciales para establecer las medidas correctoras adecuadas en su caso.
Podríamos resumir diciendo que un Plan de marketing nos permitiría responder de una manera objetiva y ordenada y siempre basada en datos reales a algunas preguntas como: - ¿Quién soy y como quiero que me perciban? - ¿Qué necesidades satisfará mi producto? - ¿Quiénes son mis clientes potenciales? Y ¿Cómo voy a llegar a ellos? - ¿Qué precio tendrá mi producto?, etc.

Actividades
¿Cuáles son los objetivos de un plan de marketing?
¿Qué aspectos analiza la empresa en su fase de análisis?
¿Por qué es importante el establecimiento de objetivos y estrategias?
Una vez fijada la estrategia, ¿en qué se centra la empresa?
¿Cuál será la última fase?